वोल्टास एयर कंडीशनर की कहानी: एकाधिकार, विफलता और पुनरुत्थान

यदि कोई ऐसी संस्था है जो लगभग 7 दशकों से बाजार के हमले से बची हुई है, तो पारंपरिक ज्ञान बताता है कि वह कुछ असाधारण कर रही होगी। लेकिन, वोल्टास अलग है। जैसा कि अपेक्षित था, टाटा के सह-स्वामित्व वाली कंपनी मामूली सामान को ठीक करने पर ध्यान केंद्रित करती है। यह वही है जिसने उन्हें एकाधिकार स्थापित करने में मदद की और यह वही है जो उन्हें विलुप्त होने के कगार से वापस लाया।

वोल्टास कंपनी के प्रारंभिक वर्ष

वोल्टास के पुनरुत्थान की कहानी व्यवहार परिवर्तन से पैदा हुए किसी चमत्कार की तरह नहीं है। मुंबई मुख्यालय वाली कंपनी कभी लगभग 4 दशकों तक जनता की प्रिय थी। फिर सहस्राब्दी के अंत तक इसमें एक संक्षिप्त लेकिन खतरनाक अंतराल लगा और 21वीं सदी में एक धमाके के साथ वापस आया।

वोल्टास कंपनी की स्थापना 1954 में टाटा संस और वोल्कार्ट ब्रदर्स के सहयोग से हुई थी। 1991 में जब तक भारत ने अपनी घरेलू अर्थव्यवस्था को उदार नहीं बनाया, तब तक कंपनी भारत के एसी बाजार में एक प्रमुख नाम बनी रही। अति-समाजवादी नीतियों के कारण प्रतिस्पर्धा की कमी का मतलब था कि कंपनी को बाजार में प्रासंगिक बने रहने के लिए बहुत कुछ नया करने की आवश्यकता नहीं थी। इसने भारत में बिकने वाले 40 प्रतिशत से अधिक एसी बनाए। हालाँकि, उदारीकरण ने बाढ़ के द्वार खोल दिए क्योंकि एलजी, सैमसंग, इलेक्ट्रोलक्स और व्हर्लपूल जैसे ब्रांडों ने वोल्टास को बदलना शुरू कर दिया। जल्द ही, वोल्टास कंपनी की बाजार हिस्सेदारी एक अंक तक गिर गई। एक पाठ्यक्रम-सुधार तंत्र समय की आवश्यकता थी।

वोल्टास देर से शुरू हुआ लेकिन स्थिर रहा

पहले से कहीं बेहतर देर से, VOLTAS कंपनी ने 1990 के दशक के अंत में परिवर्तनों के अनुकूल होना शुरू कर दिया। जल्द ही, इसने बाजार अनुसंधान किया। शोध उपभोक्ताओं की बदली हुई जरूरतों को खोजने पर केंद्रित था। इसके अतिरिक्त, उन्होंने बाजार में उपलब्ध अन्य बड़े नामों के साथ तुलना करके अपने उत्पाद की गुणवत्ता पर भी आत्मनिरीक्षण किया। परंपरागत रूप से रूढ़िवादी टाटा समूह ने पुनरुत्थान परियोजना के लिए अन्य कंपनियों को भी शामिल करने के द्वार खोले। कंपनी ने पाया कि इसका डिजाइन अब आकर्षक नहीं रह गया है और इसके उत्पाद अब लोगों की अपेक्षाओं के अनुरूप नहीं हैं। इसके अतिरिक्त, विनिर्माण लागत और विपणन की कमी ने भी कंपनी की प्रतिष्ठा में सेंध लगाई।

आगे की राह कठिन थी, लेकिन टाटा समूह के साथ, मानवीय रूप से कुछ भी संभव है। VOLTAS कंपनी ने अपने प्रतिस्पर्धियों को आमने-सामने लेने का फैसला किया। पहली समस्या जिसे उसने हल करने की कोशिश की, वह तकनीकी रूप से उन्नत एसी का उत्पादन कर रही थी, साथ ही साथ लागत भी कम कर रही थी। लेकिन इनपुट लागत अधिक थी और कम्प्रेसर और कॉपर ट्यूब जैसे घटकों ने वोल्टास की जेब में भारी सेंध लगा दी। इसके अतिरिक्त, घटकों को इस तरह से फिट करना कि उत्पाद बेहतर दिखे, एक और चुनौती थी। यह सब अंतिम उत्पाद को आपूर्ति श्रृंखला में फेंकने की लागत के साथ संयुक्त है जिसका उपयोग अंतिम लागत को बढ़ाने के लिए किया जाता है। चोट के अपमान को जोड़ते हुए, वोल्टास द्वारा बनाए गए एसी को ‘डब्बा (बॉक्स)’ के नाम से खराब प्रतिनिधि मिला।

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वोल्टास ने लाए व्यापक बदलाव

उपरोक्त बाधाओं को दूर करने के लिए, वोल्टास ने यूएसए के फेडर्स इंटरनेशनल में प्रवेश किया। अनुसंधान और विकास में लगाने के लिए आवश्यक धन के एक अंश के साथ, वोल्टास ने फ्लोरिडा और सिंगापुर में फेडर्स के आर एंड डी केंद्रों तक पहुंच प्राप्त की। यह नए उत्पाद वेरिएंट, उत्पाद प्रचार और अन्य के बीच लॉन्चिंग रणनीतियों के बारे में जान सकता है। फेडर्स की ओर से वोल्टास ने अपने एसी में शुद्धिकरण फिल्टर, आयोनाइजर और बिजली बचाने के तरीके लाए। कंपनी ने अपनी विनिर्माण सुविधाओं को ठाणे से बदलकर बिक्री कर मुक्त दादरा कर दिया।

उपरोक्त सभी प्रयासों ने वोल्टास कंपनी को न केवल बेहतर उत्पाद बनाने में मदद की बल्कि सस्ती दर पर भी मदद की। Fedders के साथ समझौता करने के 3 वर्षों के भीतर, VOLTAS ने 1.5 टन AC सहित उत्पादों की 70 श्रृंखलाएँ लॉन्च कीं। वोल्टास एसी की कीमत में 20 फीसदी की गिरावट आई और एसी आम लोगों के लिए सुलभ हो गए। लेकिन इस बार वोल्टास संतुष्ट नहीं हुआ। इसने अपने टर्नओवर का 1 प्रतिशत ग्राहकों की संतुष्टि में सुधार लाने और अपने गुना को बढ़ाने में खर्च करना शुरू कर दिया।

कंपनी ने अपने रिटेल आउटरीच का विस्तार किया

वोल्टास कंपनी ने खुद को औद्योगिक क्षेत्रों (इस्पात, बिजली और ऑटोमोबाइल कंपनियों), वाणिज्यिक प्रतिष्ठानों (कार्यालय भवनों और परिसरों) और परिवहन नेटवर्क (हवाई अड्डे, रेलवे स्टेशनों के बीच) में स्थापित किया था। हालाँकि, खुदरा व्यापार का विशाल भाग अभी भी एक अज्ञात क्षेत्र बना हुआ है। भारत में ज्यादातर लोग अभी भी एसी से ऊपर के कूलर पसंद करते हैं, जाहिर तौर पर उनकी कम कीमत के कारण।

वोल्टास ने 9,990 रुपये की आकर्षक कीमत पर आकर्षक दिखने वाले एसी के साथ इस सेगमेंट को जीतने का फैसला किया। अब वोल्टास की छवि ‘डब्बा’ से ‘इंडिया का एसी’ में बदल रही थी। जल्द ही, उन्होंने यह पता लगाने के लिए एक और बाजार अनुसंधान किया कि वे भारतीय बाजारों में कितना प्रवेश कर सकते हैं। वोल्टास के कर्मचारियों ने जमीन पर छलांग लगाई और पाया कि अगर किसी तरह उनके एसी बिजली बिल की लागत को 1,000 रुपये तक कम कर सकते हैं, तो उनकी कंपनी एक अविश्वसनीय उछाल दर्ज करेगी। कंपनी ने फीडबैक का पालन किया और उपकरण द्वारा खपत बिजली की लागत को कम करते हुए अधिक दक्षता लाई।

मार्केटिंग अभियानों ने वोल्टास कंपनी को अपनी बाजार हिस्सेदारी बढ़ाने में मदद की

इस बीच, कंपनी ने दर्शकों को आंतरिक परिवर्तनों से प्राप्त होने वाले लाभों से अवगत कराने के लिए बड़े पैमाने पर मार्केटिंग अभियान भी शुरू किए। इसने ब्रांड निर्माण के लिए लगभग 50 करोड़ और मार्केटिंग के लिए 17 करोड़ का निवेश किया। कंपनी ने इसके विज्ञापन के लिए अपने समय के रॉकस्टार शारुख खान को भी काम पर रखा था। तकनीकी पक्ष पर, कंपनी ने ‘इंटेलिजेंट कूलिंग’ नामक एक टैगलाइन लॉन्च की। आप देखिए, औसत दर्शकों के लिए सूक्ष्म तकनीकी परिवर्तनों की व्याख्या करना कठिन है। इसलिए, वोल्टास ने एक त्वरित समाधान समाधान में डालने का फैसला किया और एक टैग लाइन के तहत लाए गए प्रत्येक परिवर्तन को शामिल कर लिया। मार्केटिंग ने चमत्कार किया और जल्द ही वोल्टास अपने विदेशी प्रतिस्पर्धियों के साथ आमने-सामने की लड़ाई में शामिल हो गया।

लेकिन, जैसा कि कहा जाता है, ‘सोने से पहले मीलों जाना है,’ वोल्टास ने कभी नहीं सोने का फैसला किया। इसके बाद इसने पूरे भारत को एक बड़े उपभोक्ता बाजार के रूप में देखा। कंपनी ने दर्शकों से कहा कि उसके एसी भारत के हर हिस्से में इस्तेमाल किए जा सकते हैं और जलवायु परिस्थितियों में विविधता ने इसकी उपयोगिता पर कोई फर्क नहीं डाला। वोल्टास एसी का इस्तेमाल धूल भरे मौसम में घर को साफ रखने के लिए, सर्दी और बरसात के मौसम में सूखा रहने के लिए किया जा सकता है।

उन्होंने वास्तव में इन सभी मांगों को पूरा करने के लिए एक विशेष उत्पाद तैयार किया। इसे वोल्ट ऑल वेदर एसी कहा जाता था। उत्पाद इतना कुशल था कि कंपनी को अपने विज्ञापन पर ज्यादा खर्च करने की आवश्यकता नहीं थी। इसके विज्ञापन सरल लेकिन प्रभावी थे, जिसमें बदलते मौसम से जूझ रहे एक आम भारतीय को दर्शाया गया था। वोल्टास ने दिखाया कि उसके एसी समाधान लेकर आए। परिवर्तन क्रांतिकारी था, कम से कम कहने के लिए, और 2017 में, एलजी ने वोल्टास पर कब्जा करने के लिए अपना स्थान खाली कर दिया।

ग्राहकों की संतुष्टि पर चलने वाली कंपनी हमेशा बनी रहेगी

यदि टाटा समूह के ग्राहक संतुष्टि मूल्य को वोल्टास कंपनी द्वारा स्वीकार नहीं किया गया होता तो ये सभी प्रयास वास्तविक परिवर्तन नहीं ला सकते थे। कंपनी ने सबसे पहले कुशल और परिणामोन्मुखी डीलरों को जोड़ा और प्रदर्शन करने वालों को क्रेडिट एक्सटेंशन और प्रोत्साहन के साथ पुरस्कृत किया, जिससे उनका मनोबल बढ़ा। वोल्टास ने ग्राहक सेवाओं में भी भारी निवेश किया है और इसकी बिक्री के बाद ग्राहकों की संतुष्टि किसी भी उद्योग में सर्वश्रेष्ठ में से एक है।

उपरोक्त सुधारों की लहर पर सवार होकर, वोल्टास वर्तमान में भारत में बेचे जाने वाले लगभग 26 प्रतिशत एसी का निर्माण करता है। लेकिन यह अभी भी 40 फीसदी बाजार हिस्सेदारी के अपने रिकॉर्ड से बहुत दूर है। वोल्टास ने जिस तरह से खुद को ढाला है, उसमें से 50 फीसदी भी कंपनी के लिए छोटा लक्ष्य है।

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